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苹果地图应用决策存史蒂夫乔布斯阴影

2020/01/10 来源:西城信息港

导读

苹果地图应用决策存史蒂夫·乔布斯阴影腾讯科技讯(何盈)北京时间10月9日消息,《》日前刊登文章,指出苹果在转用其自主地图的决定中

苹果地图应用决策存史蒂夫·乔布斯阴影

腾讯科技讯(何盈)北京时间10月9日消息,《》日前刊登文章,指出苹果在转用其自主地图的决定中仍然存在乔布斯的影子,但是由于反垄断问题以及随着竞争加剧,库克需要引领苹果放弃对统治地位和控制力的追逐,直面竞争。

史蒂夫乔布斯(Steven P. Jobs)最大的遗愿莫过于苹果公司能够保持良好的表现。在他去世后,该公司的营收、利润和股价均创历史新高。按照市值计算,苹果已经成为全球最大的公司。

这些里程碑是在蒂莫西库克(Timothy D. Cook)坚定的领导下达成的,但似乎离不开乔布斯的贡献。这些成绩都是乔布斯掌管苹果期间立下的项目的结果,从很多方面看,反映了他的个人品质完美主义者、有竞争性和控制力。

在他去世后这一年里,这些品质仍然在苹果身上得以体现,最近的一点是该公司决定在iPhone 5和iOS 6操作系统上用自己的地图软件替换谷歌,以及有指控称苹果和书籍出版商串通控制电子书价格。

苹果并没有全面解释其替换谷歌地图的决策,但这可能反映了苹果与谷歌间关系的变化从亲密盟友到激烈的竞争对手,这个过程早在乔布斯去世前就已经开始。苹果并没有透露是否在实现乔布斯的愿望,但正如沃尔特艾萨克森(walter isaacson)在乔布斯的自传中指出,乔布斯有一种让苹果对其生产的产品实现端到端控制的强烈欲望,而这个决策似乎与该欲望相一致。

苹果在iPhone中使用自主地图技术的行为,似乎可以成为所谓搭售安排(Tying Arrangement)的典范。搭售安排有时候被称为捆绑销售,指的是购买一项商品或服务(在该个案情况下指iPhone)是以购买或使用另一项商品或服务(苹果地图)为前提。

一旦具有行业统治地位的生产商通过搭售安排扩展其控制,这种行为可能违反反垄断法。可能最为人熟知的例子是微软尝试在Windows操作系统中捆绑其IE浏览器,造成对手Netscape在竞争中的不利,尽管最初IE只是被认为是劣质产品。这是欧盟针对微软的1998年反垄断案的关键。该案采纳的证据中包括微软高管交流的电子邮件,他们轻率地表达了想要通过将IE浏览器与Windows捆绑从而抑制、切断Netscape的空气供应。

综合考虑了其他发现后,法官裁定微软实施了非法的搭售安排行为。该案的结果为浏览器市场的竞争打开了一扇门。现在,曾经具有统治地位的IE面临来自Mozilla Firefox和Google Chrome等浏览器的激烈竞争。对Netscape浏览器而言,微软的和解协议来的太晚,该浏览器在2007年之后就不再进行开发或获得支持。但是Firefox沿袭了Netscape的源代码。

苹果地图是否会遭遇相同的命运?

苹果地图的早期用户搜索地点后,得到的却是荒谬的结果。Mad magazine日前做了一个经典的恶搞《纽约客》封面,想象使用苹果地图所描绘的纽约客地图,在这上面哈德逊河成为了加利利海,其他地标建筑也荒唐的出现错误。

库克很快尝试减少这种损失。他在一个星期前说:我们在苹果所做的一切都是旨在让我们的产品成为全球最优秀的。我们知道你们对苹果的期望,我们将保持努力直到该地图达到同样的高标准。

如果乔布斯还在世,他是否会如此迅速地道歉?可能不会。其中一件很出名的事情是,在很多用户爆出iPhone 4的天线存在问题后,他仍然执着于这个主意,苹果的天才手册要求员工从来不要因苹果产品的技术质量而道歉。

通过iPhone 5打造自己的地图可能仍未能证明这是苹果的战略失误,但可能已经位于使微软受挫的反垄断法的边缘。爱荷华大学法学教授赫伯特霍文坎普(Herbert Hovenkamp)告诉我:并不存在这样的反垄断理论,认为垂直整合劣质产品是反竞争的行为。这是因为,我们可以认为这个问题将被市场力量自我纠正。霍文坎普教授说:一直存在很多涉及劣质产品的搭售安排。但是通常,整合劣质产品并不会增加你的市场份额,因为消费者会转而选择更好的产品。这并非有前途的策略

。对于苹果来说,危害在于客户将选择拥有优秀的谷歌地图应用程序的Android,而放弃iPhone。

另外的情况是垄断者实施这样的行为,这也正是微软所发生的情况。如果消费者使用当时具有主导地位的微软Windows操作系统,IE浏览器是默认安装的。霍文坎普教授表示:这个问题伴随微软出现,因为当时IE浏览器被认为是劣质和奇怪的。但这并不是该公司的行为违规的原因。原因在于消费者没有了选择权。相反,苹果的iOS并非主导的智能操作系统。苹果的软件掌控全球智能市场的17%份额,而谷歌的Android系统为60%。希望获得谷歌地图的苹果用户可以选择转用Android。霍文坎普教授指出:大部分的搭售安排案件涉及掌握接近100%市场份额的企业。

真正的问题在于,苹果是否乐意让竞争对手的地图应用程序下载到iPhone上。在道歉中,库克建议iPhone用户尝试其他替代方法,甚至建议访问谷歌的站使用谷歌地图。谷歌表示,正在为iPhone开发地图应用程序。

从反垄断的角度,电子书的争议更为严峻。美国反垄断当局已经指责苹果与主要书籍出版商串通提高价格,对于欧洲当局的类似调查苹果提出了和解方案。司法部援引了伊萨克森在乔布斯的自传中的一个段落,当中乔布斯称这项策略是合气道举措,并表示我们将采用代理模式,到时候你们设定价格,我们获得30%,客户支付的价格略微提高,但这正是你想要的。

美国当局的指控描述了一个经典的价格操纵协议,霍文坎普教授说:这肯定是违法的。大家都希望获得市场主导地位,不仅是苹果。但关键在于获得该地位的途径。你不能联合起来操纵价格。苹果已经否认这些指控,按照安排诉讼将于明年开始。

库克面临的挑战一直在于带领苹果走出乔布斯的影子。他能否继续鼓励员工发扬乔布斯的竞争热情和追求完美的渴望同时抛弃其追逐统治地位和控制力的野心?霍文坎普教授说:从历史看,苹果并非一直对于反垄断问题非常敏感。

苹果取得了巨大的成功,这是毫无疑问的,而乔布斯迷恋于控制苹果产品的所有方面显然为其客户和股东带来了回报。对于乔布斯的时代,这已经被证明是正确的策略。但是在乔布斯去世这一年,智能和苹果其他业务的竞争已经加剧,苹果可能难以沿着该道路盲目地走下去。随着库克对于苹果地图的缺陷立即作出道歉,他似乎向正确的方向迈进。如果他能和解电子书案件,并使谷歌和其他地图应用程序快速供应给iPhone用户,他将与过去彻底划清界线,并鼓励苹果面对而不是扼杀竞争。

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