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商业计划

2018-10-28 12:13:10

09:16 来源:经济观察报 :sunsun【纠错】人评论

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商业计划

张辉军

品尚红酒CEO

terryzhang@pinwine

2011年9月之后,鲜有B2C获得融资的消息,电商倒闭的消息不断,也有同行抛出电子商务是个骗局的论点。

是不是骗局?是不是电商没有出路?显然不是!

道理很简单,2011年络购物的人群和消费量还在快速增长,单以淘宝商城双11大促为例,2011年双11当天成交额突破33.6亿,是上年双11的3.59倍。

那么类似于品尚红酒的垂直细分B2C出路在那里?要讨论这个问题,首先要解决什么类型的产品适合做垂直细分B2C电子商务的立根之本就是商务产品。要做垂直细分B2C的产品,必须要符合三高+一低的原则。另外,电商倒闭潮告诉我们,B2C企业要健康发展,必须回归生意的本质。

创意的萌发

就像国人闲暇时喜欢喝茶一样,在欧洲,红酒既不也不贵族,是普通人日常餐桌上的必需品。

但在中国,进口红酒由于经过经销商层层传递,一瓶在法国卖2欧元的红酒,在中国要卖100元到200元人民币。同时,一些商家有意识地将红酒高贵化、奢华化、妖魔化,把原本是代表日常生活一部分的红酒,冠以贵族、小资、等成分,借此获取高额利润品。

其实红酒原本非常简单,就是普通人的消费。

在华为的后六年,我都是在欧洲度过的,并负责销售。为了维护客户间的关系,我经常去参加在酒庄举办的party,也慢慢地喜欢上了这种液体。

2009年,我决定离开工作了十年的华为,回国创业,下决心要打破国内红酒的暴利、推广真正的欧洲红酒文化,要让每个中国人都能够喝上纯正、平民化的进口红酒。

当年,我与另一合伙人共同出资建立了品尚红酒。2010年4月,品尚红酒正式上线,当年营收约为1000万元,略有盈利。

品尚看好原瓶进口红酒在国内的发展前景。据全球权威机构Vin-expo/IWSR预测,2012年中国消费量将达12亿瓶,市场总额接近150亿元。而海关数据显示,中国进口红酒市场2010年的增长额达70%。红酒作为一种健康饮品正在被越来越多的主流人群接受。国内人均红酒消费量还不到1升,而国外有些国家已经达40多升。

有庞大的市场支撑,品尚的发展速度让许多人吃惊。

首先被品尚的发展速度震惊的是法国供货商。次来品尚的时候,供货商看见的是一套三居室房子里有四五个人,第二次来的时候变成了四五十人,等他第三次再来时,队伍已过百,而这个变化发生在不到两年的时间里。

我们的货源

从海外酒庄拿到手货源,这是品尚和国内众多的红酒B2C站多从国内经销商处拿货模式的本质区别。

目前,国内多数红酒B2C站,70%~80%都是从国内经销商处采购。而品尚的红酒80%都是直接从国外自己采购,20%是由国内经销商做补充。

品尚红酒的货源是多年积累的结果,在欧洲工作的六年,我跑了很多酒庄,跟一些老板有不错的私人交情。

以法国为例,品尚在法国有四大供应商,一般情况下,我们会根据情况,在这四个供应商中选定主次,签订全年乃至几年的框架采购合同。这样做的好处是,一是确保常年有一手货源的红酒供应;二是确保一定的采购量,并占供应商销售的较高比例,这样便于对供应商进行管理,优胜劣汰;第三,形成长期的合作之后,供应商也会给予很多支持。

由于货源优势的存在,品尚红酒的价格至少要比国内商场的现售价低25%。在盛行价格战的今天,几乎每个电子商务站都有自己的比价系统。而品尚将比价的权利交给了消费者。消费者一旦发现价格比品尚更低的商品举报后能够获得消费券。

品质和价格优势目的在于取得顾客的忠诚度,品尚的客单价(平均每个顾客的购买金额)约为350元。

但品尚仍遵守生意的本质。目前,红酒线下的毛利率约为50%至60%,品尚的毛利率比线下低约20%,但是这一毛利率在电子商务行业并不低,可能比做自有品牌的服装低一点。

三高+一低原则

同创伟业正式入股后,品尚红酒日前正式启用了新的站域名和品牌口号,为了保证公司的长远发展,品尚已在轮融资中留出了一定比例的股权给核心团队。

按照安排,同创伟业的2500万元资金,一是用于几大分仓的建设,二是用于优化红酒的品类,加强IT系统开发与客服和售后系统建设,以优化客户体验。

应该说,品尚红酒是国内垂直细分B2C的代表性企业之一。品尚建立了自己的生意哲学。在品尚看来,要做垂直细分B2C的产品,必须要符合三高+一低的原则。

所谓的三高一低,一是指高毛利。毛利没有50%以上不建议做独立B2C(大家注意是独立B2C,而不是泛指电子商务,在淘宝开店的毛利率在25%左右即可)。我们算一笔建设独立B2C的初期投入账:站推广费15%~30% ;仓库物流费用6%~15%;在中等规模下,人员成本15%;办公及其他费用 5%,即基本上在40%~55%之间了,因此说,没有50%的高毛利,基本无法支持独立B2C的运营。

第二是高价值。所谓高价值就是客户的贡献度高,例如客单价、重复购买率等。尤其重复购买率是高价值的重要指标,没有重复购买的产品特性就根本无法做垂直B2C,因为目前B2C站次获取新客户基本是亏钱的,只有客户的第二次以上的购物订单才可能持平或者赚钱。

第三是高粘性:所谓高粘性,简单而言就是不容易被平台类电商垂直化,例如京东目前在做图书、在做品等等。

一低指的是低退货率,退货率高就代表了利润被物流侵蚀了。

在创业的初始阶段,选择产品的时候我们强调遵循三高+一低的标准。初,我们尝试过高尔夫用品:虽然客单价高,但购买一次后,若干年不会买第二次,同时毛利率也比较低;后来又尝试过手表,但手表的毛利率、重复购买率、客户粘性等都还不够。因此终选择了进口红酒这个细分的领域,从公司运作的这两年多来看,证明了产品选择的正确性。

拥抱第三方平台

我们看看前期倒闭的一些独立B2C,都是不符合三高+一低的标准的。那么在符合三高+一低的垂直细分B2C该如何在资本寒冬中活着并且得到发展。这里面分为两种情况。

对于在垂直细分领域目前还没有做到行业前三的站,要快速地从以官为主转型到以第三方平台为主,即以淘宝商城/京东商城/拍拍/当当为主,因为第三方平台毕竟获取客户的成本低于独立B2C,所谓的大树底下好乘凉。

另外,已经进入行业前三的要遵循官营销+第三方平台+会员体系+社会化营销的平衡发展。

让我们来详细地讨论一下这四部分:

首先是官营销。为什么一定要营销?因为是垂直细分领域的B2C、品类小、受众群体小,大规模的广告投放无异于杀鸡取卵,ROI低,入不敷出。例如线下的媒体、门户类的首页等等都是不建议去投放的。营销的定义就是以IT系统为基础,进行深入的数据分析和挖掘,找到潜在客户的行为特征,围绕这些行为特征去进行营销。

其实,拥抱第三方平台。垂直细分领域B2C可以理解为线下的专卖店,除了你自己在街边上开的专卖店外,同样可以在大型的Shopping Mall里面开你的专柜,因此说垂直B2C要拥抱第三方平台,例如淘宝/京东/拍拍等等。第三方平台运营的重点是一定要有高性价比的产品即爆款。另外一个,懂得每家第三方平台规则的运营团队是基础。

第三是会员体系。好的会员体系是维持老客户粘性并且持续刺激老客户购买的法宝,会员体系应该是一个立体、饱满地去满足客户全方位的需求,例如除了不同等级的优惠外,还要有荣誉,还要有附加值。

第四,社会化营销。垂直B2C社会化营销的重点还应该是放上,线下占比不宜超过30%。社会化营销的重点是产品、社交、分享、传播,通过微博、SNS、商品的评论、会员的互动等等来加强社会化营销,日积月累就是大财富。

客户来买酒后,的挑战是如何留住客户,并且实现多次购买,除了业界反复强调的客户体验外,另外一个重要的核心就是会员体系,准确地说,会员体系是一个站的灵魂,只有将会员体系做深、做透,并且结合SNS的传播,才能够将客户紧密地绑住并且实现多次购买,目前我们的客户重复购买率超过了65%,平均每个客户购买的次数超过3次,通过完善的会员体系带动老客户的销售,只有老客户的销售才可能带来价值和利润。(本报 廖杰华 整理)

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