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以下摘自我看电商

2018-11-06 10:02:13

黄若

原当当COO、天猫创始总经理、华平投资顾问黄若将其三十年从事零售及电子商务管理经验,整理成《我看电商》一书。书中对电商导购、限时特卖、品电商、移动电商、天猫盈利模式、电商行业误区等进行了解读,腾讯科技进行了部分摘录,整理出电商行业八大观点。

以下摘自《我看电商》:

平台收费存在天花板

淘宝靠免费模式,占据市场统治地位。免费形式下,赢利来源只能是广告收入。平台靠流量收入,固然是一种好的收费模式,简单、有效,但终究是一种很浅层的商务行为。

在淘宝商城筹备期间,我决定尝试一种新的收费模式,平台经营方按销售扣点的方式收取佣金。交易提成的比重是按照类目逐一确定的,不同商品类目的佣金比重不等。

几年下来,佣金一直是天猫收入的主要构成。那么,平台收费到底有没有天花板?

答案是肯定的,平台收费的天花板来自两个因素。

一是该品类的成本痛点(pain threshold)。平台经营者要有能力找到你所经营的各个类目在消费者、商家和你三者之间的平衡点。如果超过商家的痛点,对方要么转移阵地,要么提高售价,把成本转嫁给用户,其结果自然导致售价的上扬。

二是可替代性。如果收费太高,突破其痛点,商家自然会寻找别的销售平台,这下零售很常见。具体到入驻平台的众多络商家们,他们可替代的获取更大流量来源的地方少之又少,几乎就是淘宝一家独占。所以,在可替代性不强的情况下,那怕平台的收费率已经触及商家的痛点,商家也只有暂时忍耐,或者把其中一部分不堪忍受的成本通过提高售价转嫁给消费者。

限时特卖受货源制约

限时特卖业态的主要特点,一是限时,二是尾货特价。操作模式基本相同:从各大品牌公司、经销商、地面零售商那里寻找特价商品,以每日更新、售完为止的形式在站推出。

对于特价销售,品牌商又爱又顾虑重重。他们既要清理自己的尾货或过季商品,又不想让这些折扣销售冲击到自己的正价经营。

买卖双方有得有失,是限时特卖重要的商品销售逻辑。作为一种商品形态,限时特卖找到了一个供方、销方、买方都能够满足的平衡点。

限时特卖虽然有亮点,但下始终没有成为销售主流,有几个因素制约了它的发展,这些因素在电商环境下同样是个挑战:

一是货源。品牌尾货终归是有限的,不能指望品牌公司靠处理尾货生存。限时特卖的供货量,其实是与品牌公司库存管理优化背道而驰的。当品牌公司对其每一款商品的设计、生产、营销、库存把握得越好,能够残留下来供限时特卖渠道销售的尾货数量就越少。

当然任何时候商品都会有尾货,但随着各个品牌公司提升他们的库存管理能力,不能假设尾货数量会持续增加。这样一来,限时特卖就可能面对无米下锅的困境。

二是商品来源。尾货商品来路较为复杂。有各大商场的断码断号,有残损品,有顾客退换商品,还有水货渠道的介入。各个来路五花八门,收货验货把控也多有缺失,导致商品质量本身的不确定性。

三是售后保障。对于很多高单价商品,通过特卖渠道购买如何保障售后服务,这一直是一个灰色地带。很多通过限时特卖销售的商品,顾客买到后往往享受不到应有的售后权利。

电商导购业态天花板明显

站流量费用日趋上升是导购站兴起的客观条件。

利用社交络的特点为电商输送用户,形成互联导购业态,这是中国电子商务行业的一大特色。究其原因,主要在于络营销成本太高,淘宝很多卖家试图在寻找更多针对性的市场投放工具。当然还有中国电商平台模式占据主流地位,有几百万上千万家以络销售谋生的中小卖家,他们是导购站潜在的衣食父母。

导购站于是从这里找到切入点:假设淘宝有十亿种商品,而某导购站只有它万分之一的商品数,即十万种商品展示的话,那怕后者每天的用户访问量只有淘宝的千分之一,理论上讲,商品在导购站被查找到、被显示出来的机会就是淘宝的十倍(万分之一的商品数,千分之一的用户访问量),这就是它存在的价值。

导购站对于锁定的用户群体有很强的吸引力,以及较高的站购买转化率。美丽说、蘑菇街都曾达到8%-9%的购买转化率,这是一个很高的数字,淘宝大概2%左右。

这个业态的天花板是十分明显的,这是一个主要依赖于淘宝环境生存的业态,其经营土壤,全仰仗阿里、淘宝的鼻息。

人家只要阀门一关,这个业态就集体下岗。很简单,你95%的商品和成交都来源于淘宝,当规模不大时,淘宝自然乐见你小弟弟一样做个跟班,因为你也在帮助淘宝做生意,但如果你的势力过大,实际上就动了淘宝的奶酪,那后者一定是卧榻之侧,不容他人酣睡。

很难想象当一家导购站每日产生的用户访问和交易流量达到对淘宝广告收入构成威胁时,淘宝还能任由你无拘无束的发展。

品电商两种模式可借鉴

品电商未来是否会像其他电商一样,涌现出行业的领军企业,首先取决于能否获得品牌商的信赖,并保证充足的货源;其次,要保证以产品和服务为驱动,而不是依靠价格;,还要精确的找到品的用户群。

国内品电商的做法往往违背品本身的销售逻辑,用促销和特卖去冲刺销量和规模,又或者以低价折扣的形式处理一些高端品的尾货和库存。

所以他们无法取得品牌商的配合和支持,品牌商通过拒绝为电商销售提供售后服务,或者宣布你不是他的授权经销渠道等对策,来抵抗电商对它高价位市场营销的冲击。

品用户大致划分为三类:深层用户是品牌的粉丝,对于这类品牌所覆盖的商品品类都热衷于拥有;中层用户对品牌的忠诚度较强,表现为只用某个品牌的系列。而浅层用户通常只拥有一两件品。

国内大多数品购用户尚处在浅层阶段,浅层用户很难产生二次购买。故此,电商平台不得不去补充消费频次更大的二三线时尚品牌,或者以限时抢购的快消模式来刺激更多的消费冲动。这反倒使自己走进了死胡同,因为上品同一些成本较低的时尚品牌同台销售,绝非是品牌所乐于见到的。

品电商的发展趋势在那里?有两种业务模式是值得借鉴的:

一种是传统零售商进入线上销售品,线下与品牌商达成合作,具备充足的货源,可实现正价,线上作为一种销售补充。

另一种是准品电商模式,将一些品设计师请来,入驻到站,出售其设计的产品,具有排他性,例如英国的。

移动电商的机会与挑战

我们不妨从端运用的几个特点来分享移动电商可能面对的机会和挑战:

一是用户绑定。用户的营销,定向分析具有极大的操作空间。但用户对隐私的顾虑,也会大大高于电脑。

二是定位功能。以地域、时间轴为切入点的络销售有更强的作用力,如移动端的本地生活类服务电商。

三是碎片化时间。对于移动电商来说,将是一个新的商业运营模式。

四是有限的展示空间。减少商品数量、缩短购物路径、或者简化文字描述,以及在不影响视觉的前提下,运用新技术压缩图片空间,都是移动电商的新课题。

五是搜索和推送。电脑端常见的是搜索引擎的运用。移动端的界面特征,使广大用户更习惯于点击、推送,这对整体页面的设计、导入,提出了完全不同的要求。

六是购买和收藏。在移动端,碎片化的时间利用,空间移动时络信号的不稳定性,更用户更高比例的使用收藏功能,留待日后再做处理。

七是流量入口和APP。电脑端由几大互联公司把持绝大多数流量,所有电商公司的络推广,大多花费在流量购买,移动端目前并没有显示出垄断式的流量入口。移动电商的APP,是否将出现一两家导购或比价型的APP成为集成器,都有待尝试。

现在市面上看到的各个移动电商APP都仅仅是其电脑端的改革版,没有真正分析移动终端的特点,把握用户在移动使用上的心理来开发新型产品。

价格战是电商行业误区

价格战那里都有,但没有见过像中国B2C电商行业这样不计方法,不计成本,毫无计划性和策略的价格战。

电商的这种价格战,是一场十分无聊的口水战。

, 并不是货真价实的价格下调,让利于消费者,而是一种噱头,吸引眼球。

第二, 有限的几个商品降价或许引来了一些新顾客的购买,但更多的用户在选购比价之后,或者根本买不到东西,或者商品价格没有下调,大呼上当。

第三, 损害了与供应商、生产企业的关系。供应商、生产企业需要考虑各个渠道的价格平衡。需要考虑备货、供货。这种心血来潮的价格口水战,说的好听一点是搅局,弄得供应商措手不及,无法应对其他销售渠道的压力,无法满足你的订货需求,很可能不予配合甚至中断与你的合作,弄的场面无法收拾。

第四, 这种没有实质内容的价格口水战,破坏了原本就比较脆弱的电商行业,让更多的业内外人士平添了积分电子商务喜欢瞎胡闹,做事根本不靠谱的评价。

为什么电商行业有这么多不理性的疯狂,疯狂的烧钱买流量,疯狂的价格厮杀,疯狂的扩张品类在几乎没有一家公司盈利的环境下,大家说起亏损来却振振有词?原因其实很简单,花别人的钱,造自己的曝光率,让企业去挣扎吧,我们在玩击鼓传花的游戏。

赢在成本

零售巨头沃尔玛提出即天天低价,通过低售价吸引消费者,同时还能维持可以持续扩张的利润,后面的逻辑是它的低成本运作。

零售的规模不是核心,规模基础上的成本优化,单位产出化才是根本。

成本控制不仅仅是办公室的租金、电费节省,对于电商来说,更主要的还在于市场开销。

,花钱买客户并不是一条的路径。我们以前下特别看重DM,即夹页营销,鼓励现有用户推荐发展新客人,这些几乎不花钱的推广手段,电商公司大多没有充分运用。至于上世界,免费资源更多,从微博、,到社区论坛,还有各个站点的边角位置,都有低成本推广价值。

第二,推广的计划性和投入产出比。任何一个时间段针对新用户的市场投放,都会有一个阶梯式递减效应,例如下个月你如果要引入2万新客户,平均成本可能是80元,如果要引入4万,平均成本可能翻番,因为各个推广渠道的标价,投入产出比不相同,低投入高产出的渠道在一个时间段内只能有这些产出,如果不细细计算,一味要求达到短期的新客高点,那成本一定高的吓人。

三是用户留存率。指的是一个新购买用户的持续消费能力,以及电商站如何限度的留住客人。很多电商企业,去年的购买用户今年依然活跃并保持与去年相当的消费行为的,大约只占去年新用户总数的30%-40%。换句话讲,去年的用户营销投入,找来的2/3用户是匆匆过客。电子商务是卖东西的,没有提袋率,没有回头率,再高的人流都是表面繁荣。

投资者是逐利动物

我通常从以下三方面评估一家电商企业的投资可能性:

一是企业的经营模式。你的模式跟别人有什么不一样的地方?你是不是一个模式的创新?如果说有,那么风险投资首先投的是模式的钱。

二是企业的运营效率。如果是销售,你的单位销售成本是不是比别人低?如果是做游戏的,你的游戏产品开发能力是不是比别人强?不管什么行业,你的整体运营效率会不会比别人好?你的人均产出是不是比别人大?

三是顾客留存率。如果前两者都不具备,那你的顾客留存率是不是比别人好?是不是每年都在提升?

绝大部分投资经理们,他们的评估角度和方法可能不太一样,但他们心理的评判标准大致是相同的。你永远要记住,投资者是逐利动物,追求的似乎投资的风险和回报比例。

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