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乐视网互联网电视攻占客厅

2019/05/15 来源:西城信息港

导读

《财经天下》方婷乐视电视成为互联公司争取客厅中心的例证,它会顺带把家电制造商挤出去吗?49分钟内,1万台超级电视被抢光了。我

《财经天下》方婷

乐视电视成为互联公司争取客厅中心的例证,它会顺带把家电制造商挤出去吗?

49分钟内,1万台超级电视被抢光了。

我也没想到会卖得这么快,而且里头有一半是已付款了的。乐视TV总经理梁军在超级电视的体验厅里来回踱步,说完这话,他侧身给进体验厅的七八个乐迷让出条道。这是7月3日的下午,乐视电视体验厅对外开放的天。顶着北京35摄氏度的高温,到其实不直通地铁的乐视办公楼来体验一款电视机,这事真需要有点勇气。

不过,首批预订乐视电视的人更具冒险精神,他们为一家互联企业制造的一款尚未经过市场考验、甚至没有见过实物的电视机掏了6999元。

按说1万台销量对于传统电视行业的触动,只能算是蚂蚁撼树。别说卖1万台,就是卖出去10万台,也不算什么。中国电子商会副会长陆刃波说。根据第三方监测机构中怡康的数据,2012年全国智能电视的销量达到了1610万台。

但这个蚂蚁确切给全部电视行业带来了的震动。批顾客中,有一名是创维集团总裁杨东文,他对这个新入局的竞争对手始终保有警惕,今年5月超级电视上市的消息传来,创维等电视巨头的股价都出现过一轮跳水式下滑。

让创维和其他电视厂商紧张的是,新一代智能电视带来了完全不同的玩法,在产品设计之初就是为了更好地看视频和玩运用,而不是电视节目。

何况,搅局者身后还有强大的互联电视兵团:小米、爱奇艺、苹果、谷歌、微软他们张口便是操作界面、用户体验、运行速度、应用市场这些互联名词,跟那些还在强调清晰度、厚薄度、尺寸的传统厂商显示出截然不同的气质。

客厅大战,是真的要打起来了。

骂战中诞生

超级电视这个故事,乐视已经讲了近一年时间。早在2012年9月,这家视频公司就大张旗鼓地宣布将推出超级电视,其后半年,乐视数次举行以颠覆为主题的发布会,宣扬其超级电视理念。

在今年5月7日的样机发布会上,穿着黑色T恤、深色牛仔裤的贾跃亭,将乐视电视与传统电视的外观、参数、体验等逐一比较,称这是一款具有颠覆意义、能引发客厅革命的新产品。

他几乎毫不掩盖自己的图谋:用超级电视来复制iPhone在智能上的成功。简单地说,贾跃亭要在大屏电视端建立一个像苹果一样的生态系统,即把内容、终端、应用、平台四者整合在一起。

而和苹果整合全球硬件厂商一样,乐视也在发布会上公布了自己的合作伙伴,在发布会上,富士康、夏普、高通分别派出副总裁级别的高层为乐视站台。在贾跃亭的描述里,乐视有全球的合作者:高通的智能芯片、夏普原装的10代线面板、富士康的精密制造能力,组合起来让超级电视有横扫现有产品的竞争力。

就算三星刚刚推出的产品,我们的性能也在它的200%以上。贾跃亭指的是三星F800,这在业界被认为是智能电视的标杆。

但模仿苹果是个望山跑死马的活儿。iPhone对智能的颠覆,建立在强大的产品设计和产业链整合能力上,有几家中国企业敢说自己有这样的实力?

有这样疑问的人不是少数,5月27日夏普的一个声明正好为他们提供了证据。当晚,夏普中国在官上发表了一个名为夏普与乐视联合开发超级电视产品不属实的声明,称夏普中国与超级电视不存在任何商业合作或联系。

这时,已是晚上8点多,谁都没有对夏普的声明多在乎。但第二天凌晨,这则声明迅速发酵成一场公关事件,许多人以打脸这样的络辞汇来质疑乐视电视营销带有水份。乐视一贯高调的风格,终于迎来了一次舆论上的强烈反弹。

实际上,出席发布会的三原一郎是堺工厂的副社长。夏普10代线属SDP堺工厂旗下,该工厂当前的股权结构为夏普和富士康分别持有37.61%的股份,各占一半产能,与夏普中国确实没有直接关系。

除了这次看似乌龙的事件,所有家电企业也很难得地在一款新产品上取得了共鸣,异口同声地唱衰超级电视。

创维发言人李从想认为,电视机制造特别强调范围,年销售在100万台以下都很难产生利润。TCL发言人梁启春说,家电产业经过多年的发展,特别重视技术的积累,而且在渠道和服务方面,仅靠单款产品很难做出成果。

乐视的销售渠道和售后服务也不被看好。贾跃亭宣称乐视首创了一条卖电视的新路子,只在上预订,砍掉众多中间渠道,直达用户,节省大量成本。

电视专家刘步尘就不止一次在各种场合提出质疑。对讲求渠道为王的家电业来说,这简直不可想象,渠道是一个很大的瓶颈,你把路修那么窄,只留几个入口,怎么达到销量?

乐视不是一个闯入电视行业的IT企业,在它之前,联想也推出过自己的智能电视。但乐视明显比联想表现得更张扬,也遭遇了家电行业更强烈的反弹。

对源源不断的否定声,梁军反复给别人举一个例子:当年他还在联想负责业务的时候,雷军将小米送到他手里。当时联想是国内行业的巨头,梁军对小米的硬件和所谓不走实体店的粉丝营销嗤之以鼻。

但到现在,小米已经成为1500至2000元里的霸主,2012年出货量719万台。顺利抢跑以后,乐视的目标,是像小米一样逆袭。

骂战的同时,家电厂商也用自己善于的价格战围剿后来者。

超级电视发布之初,令人心动的莫过于价格--60英寸的液晶电视X60售价6999元,39英寸液晶电视S40售价1999元,而在此之前,60英寸同类产品的主流价位在万元以上。

但6月9日,乐视电视公布了超级电视的价格明细,消费者会发现,乐视电视的超级遥控器并非标配,而是要加价购买。整体算下来,60英寸的超级电视X60还要支付首年服务费、云底座、超级遥控器等费用,实际价格为7987元。

在乐迷们为价格抱怨时,乐视的竞争者们纷纷降价。在京东商城,夏普、创维60英寸液晶电视的售价都已降为7999元,索尼60英寸液晶电视的售价为7888元。

必须玩的游戏

梁军办公室里的超级电视,每天不间断地播放着视频节目。他指着这台电视说:你去买两台60英寸夏普和创维电视放在一起看看,完全不一样,那些降价的产品都不是智能电视。

他想说的是,超级电视的上市价值不是要打价格战,而是策略性低价。站在乐视的角度,这是由超级电视的商业模式决定的。

贾跃亭构想中的超级电视总共有4重盈利模式,除了依托硬件收入外,还有付费视频内容收入、广告收入和分成收入。除了硬件和应用商店,超级电视的收入实际上和有线电视台基本类似。依照梁军的说法,乐视之所以把电视价格定得比较低,是因为不用仅靠硬件赚钱。

杨东文公然承认,这种模式的确让他压力不小,我们是做硬件的,靠这个挣钱,结果他们说做硬件不挣钱,给我们很大的价格压力,我们就不知道怎样玩了,我们就有压力有困惑。

后来他又说,经过一段时间观察,发现压力没有预估的那么大。杨东文表示,创维预订了一台乐视TV,但根本不知道什么时候会到货。他因此判断乐视的供应链是相对不足,而这正是创维的强项。

但传统电视厂商的互联电视弱项也很明显。根据中国电子商会的调研报告,2012年的智能电视销量将突破800万台,平均激活率只有27.5%,这意味着有三分之二的人将智能电视买回去其实不联,只是当普通电视使用。这一方面受限于各个家庭速度不等的速,另一方面也是因为智能电视的操作过于复杂,在多个模式之间切换是一件很难上手的事情。

几乎所有智能电视的厂商都意识到这个问题,如何将操作傻瓜化成为他们不断进行中的课题。海信、创维有专门的软件开发团队,其中不乏从国外高薪聘请的工程师,长虹的开发队伍据称有2000人。

梁军2012年1月入职乐视,在此之前,他是联想移动互联产品开发副总裁,主要负责智能业务。与这些实力雄厚的传统厂商相比,乐视在规模上丝毫不占优势,但乐视有内容优势。梁军带领下的乐视TV工程师团队有200人,有80%左右都是软件工程师。

老贾从几年前就开始部署做电视,乐视在视频站里早开始购买电视剧版权,不但买络版,还连TV版的一起购买。梁军喜欢将比自己小三岁的贾跃亭唤作老贾。在IT圈和媒体圈里,贾跃亭已经被戏称为贾布斯,这位山西人的财富崛起之路和所谓雄厚的背景,都让人琢磨不透。但是在乐视内部,年仅40的贾跃亭被抬高到富有远见的先知地位。

在竞争剧烈的视频站里,优土、爱奇艺、搜狐都在争取阵营的入场券,而乐视虽然在民中知名度不如前面几家,但它手里也有自己的底牌--版权。在2010年前后的购剧争夺战中,乐视表现得财大气粗。长播不衰的神剧《甄嬛传》便是由乐视买下,并分销给其他站。从创建乐视开始,贾跃亭就囤积了大量电视剧、电影的版权,其中有1大部分是电视上看不到的内容,比如高清版的好莱坞电影、日本动漫、体育节目等。

有了乐视电视,这些沉淀下来的版权内容不仅有了出口,也是招徕消费者的招牌。这些内容虽然也需要通过CNTV播控平台审核,但其他电视厂商没法共享。

超级电视现在的一个创新之处是将这些视频编成8个频道,包括电视剧、动漫、音乐等,24小时滚动播出,带有点播功能,属于免费收看的部分,这种轮播频道让观众增加了许多收看的选择。

抢跑之后

不得不说,贾布斯的超级电视做得颇具诚意,不是只靠忽悠,但要颠覆电视行业,凭这家公司的实力难度也不小。

现在,乐视引以为傲的资源整合能力,效仿者众多。另外一视频站爱奇艺也在悄悄研发互联电视,有内部人士泄漏,爱奇艺的做法是与传统电视厂商合作,为它们提供交互系统和视频站的内容,补足传统厂商欠缺的一环。而即将于下半年推出智能电视的小米,也有可能采用类似做法。

何况,如果说有哪款电视产品真正被寄托了颠覆者使命的话,也非苹果电视莫属。迄今为止,苹果从未公布针对电视机的生产计划,但已经有无数分析师和死忠消费者帮已故的乔布斯操心这款产品的前景。以iPhone和iPad对和平板电脑的颠覆能力,所有人都坚信,苹果可以重新定义电视,乃至在外形设计上,也会更具互联时期的审美。

而乐视的角色更像是中国赛区里的抢跑者,希望先筑起时间上的壁垒。我不能说我们有什么技术是别人做不到的,但乐视做了这么多前期储备,包括人员和技术储备,这些时间是要花代价的。梁军说。

乐视电视的上市其实不意味着他带领的工程师工作因此变得清闲,正相反,关键的6个月刚刚开始。乐视打出的口号是千万人使用,千万人研发,这一方面可以解读为重视用户体验,换个角度看,他们也清楚自己推出的是一款需要大量改进的产品。

在超级电视的研发中心,每张办公桌的一边都摆着一台或几台60英寸的大电视,它们连接着工程师各自的电脑,电脑屏幕上是密密层层的代码。由于怕被打断工作,在进门处的办公桌上,贴着一张并不友善的字条:不接受询问。

梁军在乐视TV内部确立了一个每周执行的流程:周一开始收集微博、、论坛上的用户反馈来改进产品,每周五下午6点放出升级的新版本软件。这些需求通常集中在一些具体而微的地方,比如在一个导航菜单里,把搜索的名称改成视频搜索,以免观众将在互联上的视频搜索与传统电视里的信号搜台弄混。

在他看来,这种微调不会让观众一下子感觉到甚么本质上的变化,但以5天为周期的升级速度,却可以让电视观众感受到属于互联时期的效率。

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